公司和品牌在社交媒体上进行越来越激烈和专业的活动,这就是为什么他们衡量结果的方式正在改变。准确,同时符合目标的是,对沟通效果的衡量表明,与竞争对手相比,公司在多大程度上实现了既定目标以及表现如何。知道什么以及如何衡量和选择适合于特定目标和策略的指标是很好的。从研究人员的角度来看,很明显,随着市场的成熟,衡量和报告社交媒体营销的方法是如何改变的。似乎在波兰,衡量品牌成熟度的时间也不仅仅是计数粉丝数量,``份额''或其他参与度指标值,而不论品牌战略和传播目标如何。

本文是在第42届社交媒体周四在华沙发表的演讲的扩展,并引用了Natalia Hatalska的题为 “为什么在内容营销时代,喜欢没关系” 和Artur RoguskiFri。 “内容营销:股票不是最重要的事情”。我依靠自己的经验和Sotrender的数据,Sotrender从事测量,研究Facebook,Twitter和YouTube上的营销已有近4年了。我一直面临着来自各个国家和地区的代理商和客户的营销人员所面临的问题。我尽力使我们的服务满足他们的需求,同时分享我的知识和经验。因此,除其他事项外,本条目的构想以及对Sotrender及其报告的更改和扩展将很快出现。

让我们建立我们在说什么

对于这篇文章,我将自己限制在相当狭窄的范围内: 在社交媒体上通过自己的渠道衡量交流 (Facebook页面或其他粉丝页面,YouTube频道等)。对于其他条目,我至少留下与品牌及其实力直接相关的问题(自发和辅助意识,推荐倾向等)。还应该记住,在本文中我描述了 明年将主导波兰市场的大趋势。 我知道在波兰有一些人,主要在专门机构和媒体机构的特殊部门工作,他们长期以来一直使用更复杂的方法来衡量和评估活动的有效性。但是,我的目的不是描述最准确和最消耗资源的方法,而是显示某种简化的思维方式,这在小型代理商和中小型公司中也已经成为标准。

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覆盖面,即用户和综合浏览量

范围和承诺 是在社交媒体上进行活动时应始终考虑的两个主要方面。我们为他们分配的优先级取决于我们的沟通目标。

对于我来说,很难想象覆盖范围无关紧要的交流活动。毕竟,除其他外,许多人发现并对我们的品牌,产品或报价感兴趣。如果这些人仍然属于目标人群,那么成功就在眼前。触及率指标会告诉您我们已经接触了多少用户,以及内容(页面浏览量,浏览量)已显示多少次。通常,您还可以区分:

  • 自由放养(有机)
  • “已捕获”(病毒),
  • 通过广告付费(付费)。

它们之间的关系取决于策略,但也取决于渠道的特殊性。那些为在Facebook上推广内容付费的人会很快注意到,用户板上的大多数视图都得益于广告(付费访问)。

越来越多的人也在思考 接触的频率,即在给定的时间段内,平均接收者与品牌传播接触的次数。 对于Facebook,很容易通过将给定时间段内的观看次数除以总覆盖率来计算。结果,我们将发现普通收件人在上个月是否看到过我们的帖子20或10次,或更确切地说,在波兰个人资料中越来越频繁,只有3次(我们将很快发布对该问题及其战略含义的更详细分析)。

覆盖率指标或潜在的免费覆盖率还包括:

  • 该页面(Facebook)的粉丝数量,
  • 个人资料关注者(Twitter),
  • 频道订阅者(YouTube)。

但是,必须记住,有效地吸引我们的粉丝并不容易。 一个很好的例子是Facebook上发生的事情,即算法时间的变化导致有机接触面显着下降。 目前,平均而言,只有极少数的粉丝看到给定粉丝页面发布的内容。 过去,风扇数量的增加导致广告覆盖率的大幅度提高,今天已不再重要。赞助帖子在许多个人资料的交流中扮演着越来越重要的角色,因此,网站内容还可以吸引那些不是其粉丝的用户。对于波兰最大的消费品牌,现在的付费覆盖率通常是Facebook全部覆盖率的95%或更多。仍然值得关注粉丝,关注者和订阅者的数量,但是描述您的实际覆盖面的指标将更为重要。

参与度,例如喜欢,转发,评论…

社交媒体是双向交流,收件人可以以不同方式对品牌信息做出反应。诸如在Facebook上的喜欢,评论和分享,转发,偏爱和回复Twitter或在YouTube上给予正面或负面的评价以及评论等活动是对通信的反应,对用户的朋友来说可能是可见的(具有病毒潜力)。在这里应该提到的是,Facebook和Twitter更广泛地定义了参与度,同时也考虑了点击其中的帖子和链接,从而增加了涉及的数量。

在衡量承诺时,我们通常会提供人数和所选的相对指标–参与人员百分比或参与率。在 Sotrender 我们还尝试根据频率和可见度来区分参与的不同形式,因此 脸书互动指数以及Twitter和YouTube互动指数. 相对于粉丝总数,许多颇受欢迎的品牌网站的参与次数相对较少。 通常,最吸引人的用户是幽默或情感信息,有时很难与产品关联。同样,不要忘记参与并不总是具有积极的背景。有时,评论和回应可能很关键,而大量分享可能具有讽刺意味。

为什么承诺对沟通很重要?首先,它是最快和最简单的通讯响应测试–是否引起收件人的回应,是否适合他们。其次,也许更重要的是–社交媒体的结构使得更大的参与度可以使个人资料或消息更加可见,获得更多的影响力,也可以传播病毒。换句话说,更具吸引力的沟通可以为您节省金钱,而这些钱原本可以通过广告吸引到相同的人数。也可以说,病毒式传播的价值更大,因为相比从品牌或品牌上,我们更关注和信任从朋友或当局那里学到的东西。

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内容

如果您想更好地了解覆盖率和承诺指标,则值得深入分析单个消息。考虑到特定单词和字符的使用,很容易分析形式方面,即消息的类型(照片,视频,链接,文本条目)及其长度以及内容方面。对各种类型的帖子(产品,竞争,情感等)的影响进行分析更有趣但也更加复杂。要对其进行检查,您必须自己定义重要的类别并将其分配给帖子。你可以在这里使用 帖子标记选项 在Sotrender。 找出哪种类型的帖子在病毒性或有机性方面表现最佳,这对于您的交流策略和策略至关重要。

帖子类型

收件者

能够非常精确地定义我们与谁接触和与谁接触是社交媒体营销的最大优势之一。在分析通讯对象时,通常会考虑两种观点。在宏观层面上,值得分析您所接触并与之接触的用户的人口统计,并将其与目标群体进行比较。通常更容易在社交媒体上接触年轻年龄段的人群和妇女。但是,这些细分不一定与品牌相关。例如,更高级的分析可能涉及范围和参与结构之间的差异,因为碰巧发生了金钱不必要地用于到达根本不参与交流的社会人口群体的情况(我们将在以下条目之一中对其进行详细描述)。

第二种观点是寻找个人:有影响力的,活跃的或与品牌保持长期关系的人。这可以用来招募大使,活动参加者,特殊的消费者计划,或者只是用来了解更多不同的受众。您还可以分析一段时间内的用户活动,例如,检查广告系列吸引了多少新用户。最后,分析来自社交媒体的数据会创造一个很大的机会来查看所有受众以及代表各个细分受众的利益。

网络

客户服务

社交媒体中的客户服务在某种程度上处于交流的边缘,但是对于许多公司,尤其是服务公司而言,它在它们中的存在越来越重要。电信,银行,保险(尽管后者受到法律的严格限制),运输和旅游业等部门特别重视社区客户服务。几个月来,电信运营商的网站一直在竞争解答客户问题。例如,今年十月。 Plus网站对个人资料中剩余帖子的响应时间中位数,无论是一天中的一天还是一周中的任何时间,仅2分18秒。在客户服务方面,波兰最好的网站列表还包括Polski Bus,Allegro和PlayStation Polska

服务

如何评估社交媒体中客户服务的有效性?最简单的变体是信号的数量(Facebook帖子和评论,Twitter上的提及,YouTube上的评论),品牌是否对此做出了反应以及是否做出了反应–她什么时候这样做的。您还可以关注更高级的方面:用户发出了多少与投诉相关的信号以及考虑了多少信号等,以及–与客户意见相关的陈述情绪如何变化。在波兰发展的现阶段,大多数公司将在对用户信号的任何回应中取得成功。但是,大多数公司(至今)对此都不重视。

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不是喜欢,不是幻想,而是目标和策略!

几天前,当该职位的工作已经推进时,Natalia Hatalska谈到了沟通的衡量标准。我很高兴,波兰最权威的博客之一提出了这个话题–这仅显示其重量。 Artur Roguski也讨论了这个话题。我同意主要论点,即“分享”通常比“喜欢”好,并且喜欢内容几乎总是对它的积极态度,而分享并不一定–毕竟,您可以分享一些自己觉得奇怪,愚蠢或令人发指的东西。但是,不可能同意一些问题。

首先,为什么要把“ szery”和“ likes”混合在一起?触及率可以触及,分享,转发,喜欢等是参与度的不同指标。是的,股票的分享频率往往比喜欢的人少,而且可见度更高,因此在加权参与度指标中,股票的价值更高。但是,仅根据该指标来衡量广告系列是没有意义的,或者假设效果最好的广告系列应该包含很多指标。您还可以注意共享最多的内容的性质,并尝试制定相似的条目。如前所述,社交媒体上的某些内容比其他内容更多,请参见。 在Fanpage趋势中最受欢迎的波兰帖子列表,其中非政府组织通常在最受欢迎和随时可用的职位中占据主导地位。

“份额”,“喜欢”和任何其他此类数字仅是指标,而不是目标。 大量分享,转发或修改最多只能是在给定渠道中实现特定营销目标的一种方式。通常可以通过其他方式实现的目标,例如增加付费通信的范围。相反,战略流程假设我们首先制定营销和沟通目标,然后选择战略,然后才是适当的指标。值得一提的是更广阔的视野,而不是仅依赖一个指标,无论它是共享和转发的数量,页面浏览量还是创作数量。就像我说的, 社交媒体市场正在发生变化和日趋成熟,因此您衡量方式的思考也必须如此。

如果您想了解有关衡量社交活动效果的更多信息,我邀请您参加培训,策略和衡量,以及 马尔辛·纳格拉巴(Marcin Nagraba) 我将在框架中于2014年10月12日和2014年11月12日在华沙领导 PTBRiO专业培训系列课程.

同时,我邀请您查看我们的新自动报告并测试Sotrender。